在乡村文化站里学习“竹编”，在古村落里吃冰粉，在川西民居里种盆栽，在山间举行篮球赛……近年来，随着文旅热潮的蓬勃兴起，一系列丰富多彩、别具一格的乡村文化活动如雨后春笋般涌现。
　　各地乡村深挖乡土文化资源，创新文化活动形式，不仅吸引了众多游客的目光，也激发了乡村自身的发展动力，进而探索乡村全面振兴的新方向。
　　农文旅融合发展的背景下，该如何兼顾乡村文化的保护传承与创新发展？在四川崇州市，一场关于乡村文化挖掘与农文旅融合发展的新模式正在悄然兴起。
　　一、盘活乡村文化站，开创“文旅管家”新模式
　　8月28日，在四川省成都崇州市道明镇竹艺村的杨隆梅工作室里，四周的陈列架上摆满了各类竹制手工艺品。它们或造型各异，或与布艺、陶瓷等器具结合兼具美观与实用。而在中间的手工桌上，则堆满了制作这些工艺品的原材料——竹条。
　　只见正在制作竹编工艺的村民手上，竹条翻滚，一叠一压，一个精致小巧的铃铛便完成了。尽管看似简单，但实际上道明镇的竹编工艺是国家级非物质文化遗产项目。该文化体验项目正在成为崇州一张鲜亮的名片，每年不少人慕名而来体验竹编文化。崇州文旅产业也凭借这类文化项目得以迅速发展，而谈及当地文化的发掘与推广工作就不得不提到崇州独有的“文旅管家”模式。
　　据了解，“文旅管家”是崇州市从乡村文化挖掘角度切入，高效利用农村文化资源与社会资本，高质量创新发展农文旅融合的一种探索。
　　崇州市文旅局相关负责人向《中国经济周刊》记者介绍，文旅管家传承自乡镇里的文化站。其最初主要功能是组织村里的文化活动，丰富乡村文化生活。随着文旅需求的增长，乡镇文化站也有了新的功能需求，通过招募专业的文旅策划人员使其成为文旅管家，为当地建立起更加专业的文化阵地并提供更加完整的文旅服务。“文旅管家们建立了管设施、管活动、管数据、管培训、管乡风的‘五管’责任链条。”他透露，文旅管家使群众成为推动乡村文化振兴的主力主体。
　　表面上看，文旅管家的主要工作内容包括做好接待工作，为到访游客提供讲解服务；负责策划组织活动，丰富村民的文化生活；以及负责宣传推广，扩大村内文旅项目的知名度。但实际上文旅管家的工作远比这些更加丰富多元。
　　二、“文旅管家”新模式赋能乡村文旅产业发展
　　罗蓓是当地一位文旅管家，目前负责崇州北溪湿地“花满生活圈”项目与道明镇长坂坡“山喜小院”系列项目。她告诉记者，文旅管家的工作从项目还未启动建设便开始了。
　　“文旅管家负责挖掘并传播当地文化，因此需要深度参与项目建设与策划，例如前面这个叫‘山喜’的庭院，为什么要在这里建一个庭院，庭院要建成什么样，以及最终命名‘山喜’都是文旅管家的工作范畴。”罗蓓介绍，文旅管家最核心的工作内容就是用专业的文旅管理技术将本土乡村文化发扬光大。
　　她还透露，区别于将乡村文旅建设整体外包给旅游策划公司，文旅管家负责文旅项目的策划运营与孵化建设，在项目成型后，文旅管家会将这些文旅项目交给村集体继续经营，以保障当地村集体收入。“文旅管家就像是乡村文化的智囊团，给乡村文旅产业赋能。”罗蓓说。
　　崇州文旅局相关负责人向《中国经济周刊》记者表示，文旅管家是当地推动乡村全面振兴的一环，通过文化振兴带动文旅产业发展。
　　据统计，2023年，崇州累计接待游客2524万人次，旅游综合收入165.82亿元，连续3年上榜全国县域旅游综合实力百强县。
　　其中在道明长坂坡“山喜”项目打造前，竹艺村每年游客量为150余万人次，文旅管家打造新空间为竹艺村出谋划策后，仅仅半年就为竹艺村引流180万人次。
　　在崇州其他乡村，文旅管家也起到了不小的带动作用。
　　“花满生活圈”位于崇阳街道北溪湿地。崇州文旅局相关负责人透露，文旅管家进入前，整个湿地的原住民以中老年人为主，年轻人多外出就业，也没有消费场景。在文旅局和街道支持下，文旅管家入驻，带来了可复制、可落地的文旅理念和常态化的文化服务。同时街道持续对基础设施建设进行完善，逐渐吸引当地的年轻人返乡创业，目前已有13人返乡创业，还吸引了4家社会资本入驻，成为“新村民”。
　　据崇州文旅局统计，在崇州严家弯湾，文旅管家带来做小做精的“微盆景”理念后，让当地村民收入获得了大幅提升。
　　三、挖掘乡村文化资源，助力乡村全面振兴
　　乡村文化资源也为近年火热的“研学”提供了条件。一位提供研学服务的商家向记者透露，现在做研学服务的商家最喜欢的就是城市周边的乡村研学项目，流程简单、成本低，也相对安全，游客通过参与周边乡村文化的研学，能收获本地传统文化知识，更能增强动手能力，学生与家长反馈均非常好。
　　古村落、古建筑、农业遗迹等物质文化遗产，民间曲艺、手工技艺、民俗活动等非物质文化遗产，都是乡村特有的文化符号。
　　河南省南阳市文化广电和旅游局局长任永亮向《中国经济周刊》记者表示，文旅管家模式在挖掘乡村文化资源、整合旅游文化内涵方面，效果不错。在他看来，做好乡村文化振兴，并以文化振兴来支撑和引导乡村快速发展，文旅管家能发挥明显作用。“我们这里有一些非遗传承人，同样也有一些经营人才，通过让他们回归农村，找到文化的契合点，便能把乡村文化与乡村旅游做起来。”
　　文旅管家另一个重要作用是丰富乡村文化活动。崇州文旅局相关负责人透露，在文旅管家模式兴起前，崇州乡村文化活动单一，难以满足当地村民的需求。文旅管家模式施行以来，当地开展的文化活动不仅广受村民喜爱，更吸引了周边城市的游客参与。
　　近年来，不少地区都在通过开展文化活动使当地文旅产业“出圈”，如贵州的“村超”与“村BA”。当地通过组织篮球与足球比赛，带动了民族文化“火出圈”，更为贵州带来稳定的文旅消费收入。
　　乡村文化振兴，为乡村全面振兴注入了创新动力。崇州文旅管家模式的创新尝试，正在给乡村文化振兴与农文旅融合发展带来更大的未来可能性。
　　（中国经济周刊(微信公众号)2024-10-07，石青川）